这是深氪新消费第583期分享：
难以抗拒的性价比+超出价格预期的产品品质+符合流行审美趋势+流量广告投放+新购买渠道=一个新品牌。作者|Gawaine
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
将时间拨回上个世纪初，1904年，美国在圣路易斯举办了一届世博会。
当时的清政府，连一个像样的代表团都派不出。狭小的中国馆所陈列的展品，是精美的古董、玉器、丝绸，精心制作的茶叶，以及数千把手工织造的扇子。但在西门子电报机、奔驰汽车、美国通用的第一辆汽车、畅销世界的可口可乐面前，中国商品只能沦为工业革命成果的陪衬。次年，清政府在天安门外开办了劝业场。地上三层、地下一层，设置开放式商店，辅以豪华装饰……这个劝业场，也成为京城第一幢大型综合性商业建筑。
劝业场开办的目的，就是为了推动老百姓从事商业活动，进而推动国货的发展。继而成都商业劝工会、南京劝业场、南洋劝业会、武汉劝业奖进会等陆续建立，加之当时轰轰烈烈的“抵制美货”运动，整个中国刮起了一股劝业风潮。二十世纪初的上海商人黄楚九，是第一个打出国货品牌标志性影响力的人。用一枚龙虎人丹将日货仁丹驱逐，花重金砸广告打官司，以惨重的损失将龙虎牌人丹推上了国民心中国货的空前高度。自此国货开始喷薄而出，诞生了张裕干红、荣氏实业、鞍山钢铁等品牌，是中国迎来的第一次国货浪潮。到上世纪八十年代初，联想、海尔、TCL、吉利等家电、汽车品牌涌现，拉开了中国制造业的序幕。“中国制造”代表着国货的全面复苏，这也带来了第二波国货浪潮。直至今天，百度给出的搜索大数据显示，国潮的关注度10年内已经飙升至528%，国货品牌的关注度反超为洋货品牌的3倍。正如观潮新消费主办的——“国潮起•万物生”2021国潮新消费大会所讲，第三次国货浪潮之下，新国货产业的黄金十年来了。
如何直观形容我们现在所处的新国货浪潮时代？——几乎每个消费领域，都持续涌现了耳熟能详的新国货品牌。早在前年双十一当天，天猫美妆品类销售额的第一名，不是红石榴女明星雅诗兰黛，也不是在中国长期占领消费者视野一线的百年品牌欧莱雅，而是成立仅三年的新国货美妆独角兽——完美日记。在当时天猫所公布的双十一美妆品牌TOP10排行榜中，中国品牌占去过半，除完美日记之外，自然堂、百雀羚和薇诺娜早已成为榜单常客。
2019年的天猫双十一“亿元俱乐部”一共入围了299个品牌，国货品牌占据半壁江山。其中，除了美的、华为、海尔等老牌企业，还有全棉时代、HFP、WIS、钟薛高等一众年轻的国货品牌也都势头火热。其中家电3C行业最为火爆，小家电品类最强黑马“云鲸”入驻天猫仅1年，就火速加入“亿元俱乐部”，同比大幅增长2000%。与此同时，添可、火鸡、由利等新品牌成为智能清洁家电市场的头部品牌。
种种现象足以说明，消费者对于国货品牌的青睐程度——早就不那个组团去隔壁日本抢马桶盖的时代了。
国潮的兴起并非一时偶然，是国内经济、文化、技术等多方推动下的未来趋势。浪潮中的红利，往往也来自这些方向。“抓住新消费，先抓住那群Z世代。”逐步占据消费主力的Z世代，以3.8亿的人口规模成为市场中最大的消费群体。这群Z世代人均可支配的收入高出全国平均水平49%。和上一代消费者连买瓶可乐都是奢侈消费的观念不同，物质条件较佳且普遍接受过良好教育的他们，超过50%的人花钱消费都是为了满足自己的幸福感。阿里在去年5月发布过关于国货消费的报告：过去的一年里，消费者的购物车中有八成都是国货。90后的人均国货消费达到了5307元，稳居所有年龄层消费者中的第一高位。换言，任何品牌掌握了Z世代的需求，就掌握了增量市场的财富密码。
仅看Z世代的独特需求催生出的圈层文化，就跑出了不少声量红火的国货品牌。潮玩第一股泡泡玛特，高达64.8%的毛利率堪比印钞机。去年底在香港IPO后，这个品牌曾冲到1500亿港元以上的市值。成立至今，在消费领域，泡泡玛特参与的项目，无一例外都聚焦在年轻消费者的潮流文化领域。而手持数个独资项目的泡泡玛特，早已完成了从品牌到资本的转身。得物APP从做潮鞋业务起家，从最早靠着虎扑用户之间的互相安利，到如今铺满整个抖音的植入广告，其已变成了一个更多元品类的潮流网购社区。从“毒”到得物，从潮鞋到潮流万物，正如其CEO杨冰表示，品牌升级是得物APP打开“新十年”的方式。比如汉服经济，早就成为了一门拥有数千万消费者、数十亿产值的生意。据淘系APP提供的数据来看，2019年仅淘宝平台上的汉服成交额就超过了20亿，拥有自有品牌、年销售额超1000万元的商家数量超过了2000家。即使在疫情爆发之下的2020上半年，在天猫平台购买汉服的消费群体都在2000万以上。
回归到日常生活上，单身人口的数量逐年递增，到2020年其数据是2.4亿人，占比16.69%。这个消费群体集中，但不光局限于Z世代。其分布在各个年龄层，为单身经济撑起了万亿市值。围绕单身经济的市场，从自热火锅到自热煲仔饭，从一人套餐到遍地开出专做一人食的餐厅，趋势的背后是消费者主权时代的来临。
一提到新国货，所有人都在说一个词，细分。具体说来，做一个品牌只服务于特定的消费人群。目前的消费品市场已经进入消费者主权时代，和从前的产品主权渠道主权的时代不同。当市场还处于产品主权时代的市场时，某些产品还很短缺甚至没有人做。作为第一个吃螃蟹的人，其产品的独家性、生产能力就是品牌的核心竞争力。就像可口可乐，只有我能做出来的饮料+其他品牌工厂望尘莫及的生产能力=整个碳酸饮料市场人无我有即胜利。渠道主权时代的市场之中注重渠道为王。当市场的产品相对饱和时，你有我也有，谁的产品能够覆盖更多的终端市场，更能够占领到消费者视野和认知，谁就有可能赢得更好的市场空间。渠道主权之下品牌的核心竞争力在于如何去深度分销。
娃哈哈联销体的中间环节有多长？除去超市软饮柜抢C位的铺货战略，为了下沉到终端市场的神经末梢，从总部到省区分公司，再到特约一级批发商、二级、三级，最终下到达零售终端。如此长的链条体系让娃哈哈将产品送到了没通公路的村里小卖部，造就了百亿级单品的案例。有的地方不一定能买到农夫山泉，但基本一定买得到那瓶方方正正的娃哈哈矿泉水。
根据尼尔森发布的《中国消费市场十大趋势》，目前中国消费市场有这些特点：品质生活，更上一层；理性消费，成为主流；社交电商正当时；小众品牌崛起；健康与功能并重；产品创新小步快跑；小型渠道零售升级；新零售发展迅猛；传统企业拥抱数字化转型；大数据重构人货场。生产力早已不是问题，渠道方式也早就换届，现在的市场，由消费者驱动。以至于新国货的浪潮里，小众化的国货品牌能够频频跑出。细分趋势的市场环境下，品牌最需要深耕的是，锚定目标消费者、锚定目标消费者的需求场景。从做第一个吃螃蟹的人，转变成找准一群人爱吃什么口味的螃蟹。
关于新消费有一句很鸡血的话，当下所有的消费品都值得重做一遍，那从新国货浪潮中跑出来的品牌们都做对了什么。做出圈的品牌大多数都来自电子产品、潮流鞋服、轻负食品（无糖气泡水、低糖咖啡、代餐产品等）、美妆个护四大品类。这几个品类也是市场中发展最快、占比最高的头部品类。有着极高的性价比，差不多的配置从价格上碾压一众国际品牌，有着世界超级代工厂的实力，能以一半甚至更低的价格去竞争洋货。从渠道上几乎清一色的选择了淘系和字节系的流量平台，用电商、直播来构造新国货品牌的销售场景（B站视频流、小红书种草、直播KOC带货，抖音博主投广告等）。抖音和小红书的美妆博主们铺天盖地按头安利的完美日记口红，单只到手价20+，用不到国际大牌十分之一的价格卖出月销20w+的数据，一杯奶茶钱买一只口红，长胖还是变美，自己选。小米K40的机器硬件成本在1500元以上，而售价最低只有1999，对比隔壁搞垄断的某果13999，爱豆说中国人就买中国机。王饱饱家的麦片，非膨化还无糖还甜，单包19.9一袋，王一博都在吃无糖麦片保持身材，谁还在吃膨化油炸的高热量食物，赶紧点左下小黄车。
难以抗拒的性价比+超出价格预期的产品品质+符合流行审美趋势+流量广告投放+新购买渠道=一个新品牌。现在的品牌们都逐渐从售卖单纯功能性产品转变为售卖特定场景下的解决方案。洞察消费者需求几乎是所有渠道业态变革的基础。近年来日渐火爆的羊奶粉是很好的例子。做奶粉的原料通常是牛奶，往功能性上再怎么做到极致，也有大把乳糖不耐的消费者无法购买产品，羊奶粉就成为了乳糖不耐受场景下的解决方案。当前羊奶市场销售规模已经突破100亿元，行业年均复合增速在25%以上，国内各大乳业巨头纷纷开始抢滩羊奶分支产品，足以说明品牌卖货的趋势所在。也有不少的新品牌们都在不约而同的卖一个东西，生活方式，作为其溢价的立足之本。打开朋友圈，能看到的购物分享基本上都来自eBay、海淘或者考拉海购之类的电商平台，基本很少会出现常用淘系平台的身影。但是打开微信群或者私聊里面，全是拼多多的是兄弟就来帮我砍一刀，几乎没有人会把拼多多分享到朋友圈去。毕竟把拼多多发出来求砍的目的只是为了薅便宜，能把价格砍下去多少是多少，只求以最低的价格买到商品。而前者行为的目的基本是为了分享一下我的美好生活。就像大家日常买奶茶，买喜茶、奈雪之类的时候都愿意去分享，去社交，但买蜜雪冰城的时候基本就没有，有人在朋友圈晒蜜雪冰城吗？好像真的没有。蜜雪冰城就是上述所说的，基本属于功能性产品，只用来解嘴馋或者解口渴，不具备溢价条件。但喜茶和奈雪们已经把自己的茶饮卖成了生活方式，来上一杯我们的茶，用几十块钱就能get小资生活。
品牌售卖理念提升的溢价也成了自走广告，因为容易让消费者在公开场合主动分享，公域流量的自行增长又能帮助品牌卖得更好。
华映资本的管理合伙人季薇在今年的国潮新消费大会上抛出了一个观点：资本更青睐什么样的国货新品牌？除了能够切入消费者的需求，供应端的技术也要跟得上。毕竟流量投放已经成为了目前新品牌的标配步骤，所以品牌如何做好自己的产品，如何组织好供应链和渠道，才是品牌们能否实现持续发展的关键。华映投资的和府捞面，除了把中式文化引进到餐饮环境中做场景创新之外，从最初就自建了中央工厂，有能力搞稳定的直营模式。以每两天开一家店的速度，在全国有超过380家门店。爱企查数据显示，和府捞面目前已获得E轮融资，融资额达到8亿元。
另外一家同样是华映投资的白小T，从抖音里长出来的国货品牌，在T恤大单品中跑出来的黑马。引爆点来源于抖音上的一个视频，白小T的创始人张勇亲自对着镜头讲述一朵棉花如何成为一件成衣的全过程。在这之前，从来没有一个人如此细致地去描述一件普通白T恤的生产，而白小T把它讲透了、讲清了。一条带货视频的大火让白小T的爆品T恤直接卖掉了250万件。当然这样销量的也是基于白小T在纺织业发展强劲的浙江建立了优质又高效的供应链，以及白小T对于服装面料的工艺有深入研究之上。白小T现在已经在宁波建立了国家级的服装面料研究所，仅仅从去年开始，从在抖音里面成长起来，到现在单月已经达到近亿规模的销售额。
但从整个国货产品销售额看，真正做到百亿以上的消费品牌并不多，对标国外的消费品牌公司仍有很大的空间。